más efectivos fueron de Quilmes, Lucchetti y Nextel. La fortaleza de Quilmes a lo largo de los años ha sido la capacidad de construir un código publiciario único, fácilmente decodificable por el consumidor. Sus comerciales pueden indentificarse y atribuirse con la marca en los primeros segundos de la historia. El tono inclusivo, la situación del encuentro y la identificación son elementos que llevan a la marca a un lugar privilegiado en el corazón de los consumidores argentinos,contribuyendo a construir dos pilares clave del brand equity: la familiaridad y la estima.
El caso de Mamá Lucchetti, comercial de MRP, consiguió destacarse sorprendentemente desde la originalidad del recurso. La comunicación saca del clásico role model al ama de casa y la lleva a un plano más realista y actual. La marca transita una nueva y desafiante plataforma comunicacional.
No siempre es sencillo reposicionar comunicacionalmente las marcas sin dejar algo en el camino.
La “desatribución” de marca es muy común en este tipo de escenarios. Sin embargo, muy rápidamente Lucchetti logró crear un código rupturista y unívoro, que le premitió cosechar muy buenos resultados tanto de recordación como de atribución. El manejo umbrella de esta marca es uno de los más exitosos de los últimos tiempos, por lo cual seguramente tendremos varios comerciales de Lucchetti llevándose los primeros lugares en los próximos años.
Prip, de Nextel es uno de los mejores ejemplos de cómo la creatividad debe trabajar en pos de la marca. Muchas veces la creatividad opaca a la marca o, en su defecto, al mensaje.
En Prip, la marca es pieza fundamental de la historia y la misma no podría contarse sin hablar del Prip (beneficio icono de la marca). A diferencia de otros años, Nextel consiguió romper el molde de sus campañas y parece haber encontrado una “big idea” de próspero recorrido.
El premio Buenos Anuncios cada vez fortalece más su posicionamiento dentro del mundo de los reconocimientos a la publicidad. Lo que lo hace especial es tener como único jurado al consumidor, el mismo destinatario de los mensajes publiciarios, quien a través de la metodología de Ipsos, evalúa la efectividad de la tanda televisiva.
Sebastián Gimenez
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